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一代“鞋王”落幕,四年关店3800家,今成“廉价土味”代名词

我想在2天前分享的原始营销官员

可能在2012年,中国的实体零售业遭遇了历史上最严重的冬季。无论是运动装,休闲装还是女鞋,都有大规模的商店关闭,性能下降,亏损,商店已经成为许多品牌的关键词。如今,经过这么多年,大多数行业已经放缓,如安踏,李宁,海沧楼,森马,百丽等。业绩开始转好,增长趋势良好。然而,总会有一些落后者,他们总是在转型中挣扎,看不到方向,比如女鞋。

目前,传统女鞋企业仍大多处于衰退状态,其共同的问题是“船舶难以转身”。当消费者需求不断变化时,他们无法跟上节奏。旧款式相似,创新低,价格不高等。女孩们去购物,看到了很多类似于几年前的风格。没有购买欲望。其中,达芙妮,千百度和星期六是最严重的,而达芙妮无疑是最大的一个。它曾经超越百丽,成为中国真正的鞋王。

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出生于1990年的达芙妮,它有多热?我相信70后,80后的女孩们都印象深刻,因为这是他们必须访问的品牌商店,鞋柜里必须有一双或两双达芙妮鞋。但如今,达芙妮在过去几年里跌入了祭坛。 90后,00后,该组根本没有支付。离线商店的门是一只鸟,没有多少人去购物。无法维持生计的商店必须退出。在大量离线街边专卖店关闭后,它现在已经开始撤出大量超市,许多商店都提供了折扣促销信息。看来他们真的无法生存。

达芙妮拥有近30年的历史,被认为是一个古老的品牌。这个名字取自希腊神话中的一位女神。它非常西化和美丽。达芙妮的人气更不用说,几乎每个县都有一个家庭,一线和二线城市到处都是,商店的峰值数量达到了6800多个,占市场份额的20%以上。达芙妮也是寻找名人的早期品牌之一。刘若英,SHE,刘世石等都得到了认可。在SHE最热的时期,达芙妮也受到年轻女性的追捧。

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如今,那一代的年轻人不再年轻。达芙妮不再是一个受欢迎的选择。新一代年轻人对这个品牌有一种奇怪的感觉,或者据说老一代人穿着它。自2012年以来,达芙妮的生活一直很艰难。商店的关闭已经成为常态。在过去四年中,已有超过3,800家商店关闭,去年有1016家商店关闭。到去年年底,有超过2,400家商店,但今天我继续关闭商店。按照这个速度,我不知道会持续多久。关闭的自然结果是表现下降。过去五年的表现分别为103亿,83亿,65亿,52亿和41亿。也就是说,过去五年的表现下降了60%。更不用说市场价值,它已经蒸发了99%,目前只剩下3亿港元。

达芙妮可能会生气,一方面他抓住了时代的机会。在20世纪90年代早期,大陆消费者仍然保守,达芙妮迅速征服了大胆设计和配色的年轻人。此外,由于创始人以前做过制鞋,鞋子的质量得到了保证。还有一个比较受欢迎的价格,一双鞋几十元到100多元,平均工人阶级也能买得起。因此,设计美观,产品质量好,价格合适,已成为年轻人追求的主要原因。

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当然,还有达芙妮的商业模式,当时达芙妮最大的竞争对手百丽(Belle)主要在商场开业。但是达芙妮回避了,并选择在街上开一家商店。当时竞争很激烈,商店模式迅速上升。凭借这一发展势头,达芙妮迅速在该国开设了门店,并进入了31个省市。这家商店很快就到达了数千家商店,成为了“鞋王”的一代。这是最好的风景。

许多人可能想知道这些曾经最热门的女鞋品牌是否已被消费者逐一抛弃。他们买什么牌子?事实上,消费习惯的变化是其中很大一部分原因。如今,年轻人很少穿皮鞋,休闲运动鞋是他们的首选。 Nike,Adi,SKECHERS和Fila的表现飙升,一双AJ鞋子可以解雇。成千上万,这是年轻人的新选择。此外,Net Red推荐,电子商务品牌的影响力也很大。年轻人喜欢快时尚,一切都必须是新的,创意等等,达芙妮等品牌的节奏根本无法跟上。

没有回归的道路,疯狂的折扣已成为常态,甚至买一送一,在争取很多达芙妮专卖店的鞋类产品低至14元至62元。达芙妮的战略可以说越来越多,而且品牌形象已经大幅下滑。它只是感觉老化,但现在它已成为“廉价”和“土味”的代名词。这很糟糕。

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面对这种低迷的局面,达芙妮也尝试过很多,改变徽标来改变形象。增加研发投入,提高创造力等等,但毕竟船难转,效率还低,一双新鞋出来花了198天,等你新产品,这种风格已被淘汰。有必要要知道,Zara和优衣库可以实现最快的一周,最快的15天的新速度,达芙妮有这么长的周期,它已经很难适应市场的发展。如何走在未来,我认为它的创始人也很头疼,也许百丽是一个很好的学习对象,毕竟它已经在恢复。

你怎么看待达芙妮?你买过它吗?

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